Les consommateurs attendent d’une marque un maximum de transparence dans son discours. Davantage encore si le consommateur est internaute. 93% des internautes seraient utilisateurs d’au moins un service Web 2.0 (soit 58% des français) dont 73% pour les forums et 66% pour les blogs, révèle l’enquête TS Sofres de janvier 2008. S’ils ne la trouvent pas ou pensent ne pas la trouver par manque de confiance, ils ont tendance à se diriger vers d’autres types de sources d’informations autre que l’entreprise elle-même. Ainsi, les Français accorderaient deux fois plus de crédit à l’avis d’autres consommateurs sur le net qu’à une publicité.

Par ailleurs, 75% des utilisateurs Web 2.0 ont l’habitude de regarder les avis des autres consommateurs avant d’acheter un produit et 44% déclarent ne pas avoir acheté à cause de ce qu’ils ont pu lire sur Internet (contenu écrit par d’autres clients). 13% des salariés ont l’habitude de regarder les avis des salariés d’une entreprise dans laquelle ils envisagent de travailler. 55% des utilisateurs du Web 2.0 ont déjà donné leurs avis sur des entreprises ou marques dont ils sont clients, 20% dur des entreprises considérées comme ayant mal agi.

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